martes, 21 de octubre de 2008

Email marketing 2008

¡¡¡ Por fin el email marketing es un ser adulto !!! Cada día veo más campañas de email marketing mejor hechas, consistentes, que respetan las reglas elementales o que se las saltan a sabiendas.

Me alegro. Después de años luchando por la madurez de este canal de comunicación, parece que algunos clientes empiezan a utilizarlo de la forma que un medio tan potente se merece.

Se ha mejorado en los siguientes aspectos:

- Potencia de los asuntos. Es la llave que hace abrir los emails. No debemos olvidarlo nunca. Deben ser originales, directos, claros, atractivos... en fin, aprender de lo que hacen los spammers en el sentido de atracción irrefrenable a pulsar y abrir un email.

- Correcta visualización. Cada vez se ven menos errores y se visualizan correctamente en las distintas plataformas. Tampoco tengo claro si es aprendizaje de los programadores de emails o de los ingenieros de sistemas.

- Adecuación a la LSSI. Mayoritariamente se cumplen las normas básicas de respeto a la ley que proteger a los consumidores para ejercitar su derecho de baja.

- Funcionalidades. Algunas tan sencillas como que se pueda visualizar el email en un navegador.


Pero siempre queremos más. ¿Qué significa ir a más en el email marketing?

- Personalización. Se siguen encontrando pocos casos en los que se personalice por el nombre o el perfil del usuario.

- Segmentación. ¿Prefiero los viajes por España o por Europa? ¿Por qué siento que es un oferta general y no es para mi? La percepción es lo importante. Si segmentas, hazselo saber a tu consumidor, dile una mentira piadosa: dile que lo has seleccionado solo para el (y nunca para el segmento 4).

- Posibilidades de elección. En algunos casos recibo varios emails en el mismo día de una anunciante, ¿Me han preguntado si prefiero recibir un único email resumen diario?

- Visual vs creativo. La mayoría de los emails apuestan por diseño gráficos muy avanzados y complejos. Muy trabajados. Se agradece. Pero muchas veces prefiero una idea potente en si misma, que me haga pensar y que haga que me acuerde del producto y de la marca, en vez de acordarme de los "fuegos artificiales" (las vistas 3D, los reflejos alucinantes y las figuras imposibles).

lunes, 20 de octubre de 2008

Marketing en tiempos de crisis

¿Estamos en crisis? Será que cada día veo menos la televisión y leo con menor detenimiento el periódico. Me acabo de enterar: estamos en crisis. Lo digo por si alguien no se había enterado todavía.

Especialmente me he fijado en como gestionan las comunicaciones los grandes bancos según los últimos acontecimientos. Muchos de los acontecimientos podemos resumirlos en simples rumores en algunos foros de Internet.

¿Cual es la estrategia más consistente para salir airoso de todas estas tormentas de noticias?

Opciones estratégicas:

1.- Callar. Dejar que pase la marea y si uno pasa discretamente mejor que mejor. Y además estas cosas se olvidan enseguida.
2.- Combatir y entrar en la guerra informativa. Declaraciones de los primeros directivos, notas de prensa y comunicados a través de la página web.

La primera opción es defencida por aquellos que apuestan por el secretismo y el aura de misterio rodeando a la marca. En algunos casos ha funcionado desatando casi leyendas urbanas sobre la influencia de importantes grupos en algún banco o en algún grupo empresarial. Es una forma con un escaso control sobre tu imagen de marca y con éxito en pocas ocasiones. Además, suele estar vinculado con instituciones opacas, antiguas y anquilosadas.

La segunda opción es más atrevida y arriesgada. Las declaraciones de directivos, a veces, se ponen en entredicho con frases tipo "qué va a decir, ¿qué están en quiebra?". Dificil camino. La publicación de notas de prensa y comunicados por la web suelen ser tratadas de forma similar y se les suele buscar un doble significado a cada palabra utilizada.

Según mi criterio, la única vía con un resultado controlado es la publicación de resultados y realidades medibles. Que sean fácilmente explicables y que la gente pueda entender. Estas cifras deben ser propias fácilmente observables y nunca comparables con la competencia (no caigamos en el principal arma política del "y tu más").

domingo, 19 de octubre de 2008

Tarjetitis

Después de escribir el comentario de ayer estuve pensando sobre la nueva enfermedad que se ha instalado de forma permanente en el ámbito empresarial: la tarjetitis. Defino esta enfermedad como esa tendencia imparable, contagiosa y que crece día a día de poner un cargo pomposo en toda tarjeta o firma de correo electrónico.

Cada día conozco a más VP ("bi-pis"), más "managers", más adjuntos y cargos con más de cinco palabras en el título. Los que está de capa caída, después de su época dorada, son los "consultores" que ya no están moda.

Un día alguien intentó explicarme que cuantas menos palabras tiene tu cargo, más importante eres. Sin lugar a dudas quien ostenta el cargo de presidente siempre pondrá una única palabra en su tarjeta. Yo lo superaría recordando la vez que estuve con alguien que no ponía cargo en su tarjeta. Aquel día entendí que quizás no es tan necesario. A los treinta segundos de hablar con esa persona tenías la certeza que era el "gran jefe" de su compañía.

¿A qué viene todo esto? Pues a otro tema muy de moda: la gestión de la imagen de marca personal. ¿Es importante tener un cargo pomposo? ¿Es más importante realizar ciertas tareas o asumir responsabilidades? ¿Cómo podemos comunicar la responsabilidad de nuestro cargo de forma rápida e inequívoca? Sinceramente, todavía no tengo la solución pero si algún día la encuentro, lo primero que haré será plasmarla en este blog.

sábado, 18 de octubre de 2008

Evangelizadores

El otro día acabé llegando al currículum de uno de los últimos gurús, Guy Kawasaki, un personaje peculiar y que ha medida que investigas sobre su obra te sorprende. Pero mi comentario de hoy no será sobre tus teorías, libros y conferencias. Lo que más me ha sorprendido de su currículum son los puestos desempeñados en Apple: Evangelizador. Y no pasemos por alto donde ha llegado, ¡¡¡ de evangelizador a democratizador !!!

Llevo varios días pensando en qué puede consistir y cuales pueden ser las tareas diarias de un evangalizador. Mañana pongo un anuncio en prensa buscando un evangelizador para mi empresa, ¿qué perfil pongo? Difícil cuestión. ¿Un licenciado parece suficiente? ¿un MBA por una escuela de "reconocido prestigio"? ¿un doctor? Difícil. Quizás alguien habituado a dar clases y conferencias. Bien, este parece el buen camino. Alguien que esté acostumbrado a sentar cátedra y ganarse el respeto de los oyentes de sus charlas. ¿Quiénes son los mejores oradores en todos los foros de mi sector? Los directores generales y gerentes de mis competidores. Pero, ¿estoy buscando un director general o un director de departamento? Seguimos patinando. La búsqueda será complicada. Otra idea podría ser investigar entre "relaciones públicas" que sea capaz de moverse por las "altas esferas" y sea capaz de influir en las decisiones de altos directivos. ¿Esa no es una de las labores de un presidente? ¿buscamos un presidente? Demasiadas preguntas y seguimos sin encontrar un buen camino. Los caminos que estamos investigando, de momento, no parecen tener una dirección clara hacia nuestro objetivo.

Por otra parte, ¿quizás el título de evangelizador sólo servirá en USA? Y si allí sirve, ¿por qué aquí no? ¿quizás en un futuro lo veamos posible? Sinceramente, no lo sé, pero aquí queda escrito por si en un futuro tengo que revisar esta reflexión.

viernes, 17 de octubre de 2008

Nadar y guardar la ropa

Otro día más me vuelvo a encontrar con mismo dilema. Imagen de marca contra promoción.

Para empezar, ¿qué entendemos por construcción de imagen de marca? Según mi criterio, es el espíritu común a todos los puntos de contacto entre un cliente y una marca. Es la esencia que permanece como resumen y que se asocia a tu marca.

¿Y por promoción? Es toda acción que incentiva la compra por el consumidor, pudiendose realizar a través de ofertas, promociones, sorteos, concursos y otras técnicas. Cada promoción lleva aparejados varios puntos de contacto con el consumidor: distintas comunicaciones y contactos con diferentes departamentos de la empresa (incluyendo el posventa).

Cuando los profesionales del marketing trabajan en acciones para "construir marca", se centran en cambiar la percepción del consumidor para acercarla a los atributos objetivo. Estos objetivos se basan exclusivamente en la diferenciación. Algunos casos clásicos son: "los más baratos", "los de mejor calidad", "reflejan mi estilo de vida", "dicen cosas de mi", etc.

En el caso de una marca que se posiciona como "la más barata", soportorá fácilmente una promoción. Pues ambas construyen en la misma dirección.

En el resto de casos, las promociones suelen hacer un flaco favor en la construcción de marca. Los mensajes suelen ser más simple, más directos al precio. Normalmente contradicen la proposición de valor genérica de la marca, es contradictorio que se eres el mejor puedas realizar ofertas agresivas en precio.

Especialmente dificil se vuelve esta tarea en determinadas webs, en las que conviven la parte corporativa y de producto con la parte de comercio electrónico. ¿Cómo pongo los ganchos promocionales para impulsar la activación de compra? ¿Cómo incremento las ventas de forma rápida y efectiva?

¿La solución? De momento, la única respuesta que he podido encontrar es el clásico punto medio. Además, me atrevo a poner unos pocos puntos a recordar:

- Calibrar los recursos invertidos en acciones promociones y de construcción de marca. Si vas a premiar alguna de las partidas, hazlo con razones de peso.
- Valorar con objetividad la construcción de marca de cada pieza y los valores de cada promoción. Pocos tienen suficiente ojo crítico para darse cuenta de las implicaciones de cada contacto con el consumidor.
- No olvides los resultados a medio y largo plazo, aunque los objetivos trimestrales presionen y, de forma más efectiva, tu jefe.

jueves, 16 de octubre de 2008

Vuelta a los orígenes

Esta pequeña reflexión se la dedico a esos libros grandes, pesados, feos, desgastados y que todos somos incapaces de tirar. Siempre dormirán a nuestro lado. Siempre sujetarán el resto de libros de la estantería.

¿Y por qué me he acordado hoy de ellos? Muy sencillo. Me he dado cuenta de un par de errores que he cometido en los últimos días. Y, como casi siempre, la solución la tenía a mano, muy cerca de mi, en esos libros que veo todos los días pero los miro muy poco.

¿Y qué pone en esos libros tan maravillosos? Casi siempre escriben sobre lo mismo. Lo han repetido mil veces. Deberíamos tenerlo grabado a fuego. Y, sin embargo, siempre se nos olvida.

Lo primero a realizar al enfrentarte a un problema de marketing se resume en: ¿Conoces tu mercado? ¿Conoces a tu consumidor? ¿Conoces a tu competencia? ¿Conoces a tu producto? ¿Realmente lo conoces? Piensa que conocer profundamente no es lo mismo que enumerar o tener un conocimiento somero. Vuelve a hacerte estas preguntas. Nunca te canses de volver y volver a estas maravillosas preguntas.

Ahora, te propongo una prueba de fuego, ¿te han sorprendido las conclusiones de este análisis inicial? Si la respuesta es negativa, deberías comenzar a trabajar desde cero. Si no te sorprendes, si no has aprendido nada nuevo, ¿de qué te ha servido el ejercicio? Hubieses llegado a las mismas conclusiones de forma intuitiva, y has convertido la metodología del marketing en poco más que "sentido común".

Cuando los planteamientos de marketing dejan de sorprender y no son capaces de superar el conocimiento del "sentido común", aportan escaso valor a tu producto o tu marca. Hagamos un esfuerzo por demostrar, y demostrarnos, que el marketing es una herramienta poderosa para las empresas, es rentable, impulsa las ventas, puede aumentar el margen, la repetición de compra, la cesta media, captar clientes, fidelizarlos... en definitiva, puede significar una ventaja competitiva sostenible en tiempo para competir y ganar en los mercados.

miércoles, 15 de octubre de 2008

Gestión de la marca personal

Llevamos algún tiempo escuchando hablar de "la gestión de tu marca personal". Un interesante asunto que ha dado pié a numerosos artículos y páginas por Internet.

Entramos en muchas páginas webs (comunidades virtuales, redes sociales, herramientas varias o como se hagan llamar) y lo primero que intentan es convencernos de "gestiona eficazmente tu marca personal en Internet", "optimiza y controla tu marca personal"... y otros titulares mucho más atractivos. Al entrar y registrarme en esas webs, ¿me han aportado algo? ¿he sacado algo en claro? ¿en la práctica que significa todo esto? ¿cuales han sido las consecuencias?.

Me pregunto si estamos ante una fantástica teoría y, sin embargo, con escasas implicaciones prácticas. Y si, con las herramientas actualmente disponibles, no soy capaz de ver una aplicación práctica, ¿es útil para mi? ¿es un buen tiempo invertido? ¿o es simplemente un juego teórico?.

Si alguien quiere ahorrar el tiempo en leer artículos y registrarse en diferentes webs, intentaré ir resumiéndolo en siguientes posts. Por mi parte, sólo he sacado una idea clara (una teoría) que debe ser ratificada con hechos (una aplicación práctica y útil). Según mi primera idea, tener una marca personal en Internet significa (perdón por la simplificación) que al buscar por mi nombre en Google encuentro la información que me interesa comunicar a quien esté interesado en mi.

Ahora este problema lo hemos formulado con un clásico esquema de marketing: comunicador, mensaje y destinatario. Será por deformación profesional, pero parece lógico llegar a un esquema de este tipo. Lo complicado en este caso es el control del canal de comunicación (Internet y más concretamente Google). Para llegar a controlar el canal, deberíamos utilizar una herramienta de marketing online denominada Posicionamiento Natural en Buscadores. Otro tema del que también es fácil encontrar mucha literatura en Internet.

Punto de partida - 15 Octubre: "raul olmos". 3 menciones en 1ª página. "raul olmos marketing". 7 menciones en 1ª página y 2 menciones en 2ª página.

A partir de hoy, voy a realizar una serie de acciones para controlar y gestionar mi marca en Internet. Iré anotando las acciones que realizo. Publicaré los resultados parciales que consiga. Y al finalizar la acción, compartiré con vosotros las acciones que han resultado positivas y las que no. También acepto recomendaciones y comentarios. Gracias

Declaración de intenciones

Este es mi blog personal y, por lo tanto, iré colocando pequeñas reflexiones "lo más personales posibles". Con algo personal quiero decir a noticias, sucesos u ocurrencias que quiero contaros aportando cierto valor, comentando, dandole una vuelta. En definitiva, crear algo que pueda ser interesante para mi mismo. Los temas, aunque serán variados, es fácil que se centren en el mundo del marketing, la publicidad, las marcas o las empresas. Simplemente, por que es a lo que me dedico y de lo que un poquito entiendo (no mucho !!!!!).