Nadar y guardar la ropa

Otro día más me vuelvo a encontrar con mismo dilema. Imagen de marca contra promoción.

Para empezar, ¿qué entendemos por construcción de imagen de marca? Según mi criterio, es el espíritu común a todos los puntos de contacto entre un cliente y una marca. Es la esencia que permanece como resumen y que se asocia a tu marca.

¿Y por promoción? Es toda acción que incentiva la compra por el consumidor, pudiendose realizar a través de ofertas, promociones, sorteos, concursos y otras técnicas. Cada promoción lleva aparejados varios puntos de contacto con el consumidor: distintas comunicaciones y contactos con diferentes departamentos de la empresa (incluyendo el posventa).

Cuando los profesionales del marketing trabajan en acciones para "construir marca", se centran en cambiar la percepción del consumidor para acercarla a los atributos objetivo. Estos objetivos se basan exclusivamente en la diferenciación. Algunos casos clásicos son: "los más baratos", "los de mejor calidad", "reflejan mi estilo de vida", "dicen cosas de mi", etc.

En el caso de una marca que se posiciona como "la más barata", soportorá fácilmente una promoción. Pues ambas construyen en la misma dirección.

En el resto de casos, las promociones suelen hacer un flaco favor en la construcción de marca. Los mensajes suelen ser más simple, más directos al precio. Normalmente contradicen la proposición de valor genérica de la marca, es contradictorio que se eres el mejor puedas realizar ofertas agresivas en precio.

Especialmente dificil se vuelve esta tarea en determinadas webs, en las que conviven la parte corporativa y de producto con la parte de comercio electrónico. ¿Cómo pongo los ganchos promocionales para impulsar la activación de compra? ¿Cómo incremento las ventas de forma rápida y efectiva?

¿La solución? De momento, la única respuesta que he podido encontrar es el clásico punto medio. Además, me atrevo a poner unos pocos puntos a recordar:

- Calibrar los recursos invertidos en acciones promociones y de construcción de marca. Si vas a premiar alguna de las partidas, hazlo con razones de peso.
- Valorar con objetividad la construcción de marca de cada pieza y los valores de cada promoción. Pocos tienen suficiente ojo crítico para darse cuenta de las implicaciones de cada contacto con el consumidor.
- No olvides los resultados a medio y largo plazo, aunque los objetivos trimestrales presionen y, de forma más efectiva, tu jefe.